E-communication cannot be unfair
Practices deemed unfair are not limited to those that are considered misleading or aggressive.
The AMPC considers to be an ‘unfair practice’ any practice that (i) ‘is contrary to the requirements of professional diligence’ and (ii) ‘materially distorts or is likely to materially distort the economic behaviour with regard to the product of the average consumer whom it reaches or to whom it is addressed’ (or, where applicable, of the average member of the group to which it is directed) (article 84 LPMC) [Note: English version of Directive 2005/29/EC.
French text: "Une pratique commerciale est déloyale lorsqu’elle : a) est contraire aux exigences de la diligence professionnelle et b) altère ou est susceptible d’altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur moyen qu’elle touche ou auquel elle s’adresse, ou si elle s’adresse à un groupe de consommateurs déterminé, le comportement économique du membre moyen de ce groupe, par rapport au produit concerné."
Dutch text: "Een handelspraktijk is oneerlijk wanneer zij : a) in strijd is met de vereisten van professionele toewijding en b) het economische gedrag van de gemiddelde consument die zij bereikt of op wie zij gericht is of, indien zij op een bepaalde groep consumenten gericht is, het economische gedrag van het gemiddelde lid van deze groep, met betrekking tot het onderliggende product wezenlijk verstoort of kan verstoren."].
The ‘requirements of professional diligence’ are not defined; however, these requirements will not be met if the company acts in violation of any rule for which the law provides.
The AMPC defines the concept of material distortion of the economic behaviour of consumers: this covers the use of a commercial practice ‘to appreciably impair the consumer’s ability to make an informed decision, thereby causing the consumer to take a transactional decision that he would not have taken otherwise’ [Note: English version of Directive 2005/29/EC.
French text: "l’utilisation d’une pratique commerciale compromettant sensiblement l’aptitude du consommateur à prendre une décision en connaissance de cause et l’amenant, par conséquent, à prendre une décision commerciale qu’il n’aurait pas prise autrement."
Dutch text: "een handelspraktijk gebruiken om het vermogen van de consument om een geïnformeerd besluit te nemen merkbaar te beperken, waardoor de consument tot een transactie besluit waartoe hij anders niet had besloten."] (Article 2(30) of the AMPC).
In any event, case law as well as the decisions of the JEP (Jury on Ethical Practices in Advertising, www.jep.be) will be highly useful in assessing the fair or unfair nature of specific examples of e-communication.