Ma e-communication peut-elle faire référence à mes concurrents ?
Tout le long de sa présence sur internet, l’entreprise sera confrontée à la question de la concurrence et des comparaisons de ses biens et services avec d’autres entreprises. La comparaison peut être bénéfique, par exemple si le consommateur a l’impression que la petite entreprise fait aussi bien que l’acteur principal du marché ou que l’entreprise qui domine le marché justifie sa position par la qualité de ses produits et services.
Savoir si cette e-communication comparative est une publicité comparative illicite relèvera principalement de trois questions :
- L’entreprise nomme-t-elle ses concurrents ?/li>
- L’e-communication est-elle dénigrante vis-à-vis de la concurrence ?
- L’e-communication engendre-t-elle la confusion avec les concurrents ? (article 19 LPMC)
Reprenons le cas de Janssens-Quidam. Leur concurrents principaux étaient des entreprises étrangères sans établissement en Belgique. Un mois après le lancement du produit, Léon avait lancé un sondage sur le site web : « 10 avantages de JQ ? Une récompense pour vous ! Participez au vote sur les principaux avantages des produits Janssens-Quidam par rapport à ceux de la concurrence ». Chaque vote entraînait une chance de gagner à la tombola de Janssens-Quidam SA selon des règles reprises dans un document de 3 pages.
La question de la licéité d’un tel sondage (outre celle de la licéité de la tombola) dépend fortement des faits, avec des « points positifs » et des « points négatifs » faisant pencher la balance vers la licéité ou l’illicéité respectivement.
La question du sondage implique déjà un risque de dénigrement par rapport aux concurrents. Par conséquent, si le sondage nomme ou donne des informations permettant d’identifier les concurrents, ceci peut être un point négatif.
Ensuite, le fait d’assortir une récompense à la participation à la comparaison est probablement un point négatif en ce qu’il risque fort d’influencer le comportement de l’internaute, ajoutant une certaine dose de partialité et de subjectivité qui est censée être absente de la comparaison licite.
Un autre point négatif peut être le fait pour Janssens-Quidam d’énumérer elle-même les avantages et de ne permettre aux internautes que de voter sur ces choix.
À l’inverse, plus la liberté de l’internaute est grande et plus la comparaison vient de l’internaute lui-même et non de l’entreprise, plus la comparaison aura des chances d’être qualifiée de comparaison licite. La comparaison idéale sur le plan juridique est donc celle qui vient spontanément de l’internaute (et qui bien entendu loue l’entreprise plutôt que le concurrent).
Mieux vaut donc être prudent et faire en sorte que l’entreprise ne soit pas à l’origine de la comparaison, sauf bien entendu si celle-ci repose sur des critères objectifs vérifiables et n’est pas dénigrante.
Une décision de justice peut-elle être considérée comme un critère objectif de comparaison? Le jugement anglais dans une des affaires Apple contre Samsung ayant défrayé la chronique technologique pendant la majeure partie de l’année 2012 nous fournit une illustration intéressante à cet égard. Dans ces affaires, le fabricant de l’iPad accusait le fabricant du Galaxy Tab d’avoir copié son produit sur plusieurs plans, depuis la forme jusqu’à l’interface graphique. Le juge anglais, Judge Birss, a considéré qu’il n’y avait pas copie, disant ceci des produits de Samsung par rapport à l’iPad : « They are not as cool » [Note: Voy. C. ARTHUR, « Samsung’s tablet ‘not as cool as iPad’ », The Guardian, 9 juillet 2012 (disponible en ligne).].
Ainsi, si Apple fait référence dans sa e-communication à la décision du juge anglais pour proclamer que le Galaxy Tab n’est pas aussi « cool » que l’iPad, on peut se demander si un tel jugement vient objectiver le critère éminemment subjectif de la comparaison en question.