Janssens-Quidam : un exemple fictif
Janssens-Quidam SA s’apprête à lancer sur le marché belge un nouveau produit, le « cat hat », un chapeau en forme de chat :
Janssens-Quidam espère que ce produit, sans utilité précise, lui permettra de rajouter de la variété à sa gamme. À cette fin, elle met à jour son site www.janssens-quidam.be et annonce le nouveau produit tant sur divers blogs et forums que sur les réseaux sociaux principaux (owned media). Elle offre un cat hat à une célébrité hollywoodienne de passage en Belgique qui accepte de le porter en présence de nombreux photographes. Le résultat ne se fait pas attendre : une fois que la photographie est publiée dans plusieurs magazines (paid media), les réseaux sociaux prennent le relais pour tenter de trouver d’où vient ce curieux chapeau (earned media).
Un mois après le lancement du nouveau produit, Janssens-Quidam est déjà en pénurie de stocks, n’ayant pas anticipé le franc succès qu’a connu son produit. Heureusement, les nouveaux chapeaux arrivent en stock après une semaine et les affaires se poursuivent. Le bilan financier s’annonce plus que positif. Le site web de Janssens-Quidam est consulté par approximativement 129.600 visiteurs par semaine, contre une moyenne de 13.240 visiteurs par semaine deux mois auparavant.
Un mois plus tard, ayant observé une baisse des commandes pour tous produits confondus, Léon (Responsable Marketing de Janssens-Quidam SA) fait une recherche sur Google.be pour « Janssens-Quidam ». Un nouveau titre est apparu parmi les trois premiers résultats : « Janssens-Quidam : vraie fourrure et exploitation de mineurs ». Sur la page en question apparaît un article rédigé par un certain Patrick où Léon découvre une photo d’une usine remplie d’enfants asiatiques de 6 à 12 ans créant des chapeaux en forme de chat.
Il sait que ceci ne peut être l’usine indienne à laquelle Janssens-Quidam fait appel, l’ayant visitée il y a à peine deux mois, et sait également que la fourrure des « chats » est entièrement synthétique. Il en avertit la direction, qui décide de faire publier des photos de la véritable usine avec tous ses stades de production (en ce compris la fabrication de la fausse fourrure) sur les diverses pages web de Janssens-Quidam. Cette tentative de contrer la rumeur a pourtant échoué et l’e-réputation de Janssens-Quidam a été gravement atteinte par celle-ci.
Le scénario de fin n’était pourtant pas inévitable : il existe des manières de se protéger contre une pareille atteinte à l’e-réputation d’une entreprise et de son produit. Il importe de savoir quels procédés sont permis dans les limites de la loi, en d’autres termes connaître la mesure dans laquelle le droit peut venir en aide au marketing.
