E-Reputation Law - a case study on e-reputation

For further information, please visit the e-reputation law website

E-Reputation Law

Ma e-communication peut-elle offrir une récompense à l’internaute ?

Une manière de faire parler de soi est d’organiser des concours et jeux promotionnels ou d’annoncer des offres promotionnelles.

Une exclusivité pour les fans sur Facebook ou pour les « followers » sur Twitter permet ainsi d’inciter plus d’individus à se rajouter au réseau de l’entreprise, tout en récompensant les fidèles. Pour certains consommateurs, c’est donc un signe que l’entreprise s’intéresse à eux et apprécie leur fidélité.

Dans notre exemple fictif, Janssens-Quidam avait ainsi lancé un concours pour les acquéreurs d’un cat hat. À l’achat d’un cat hat, l’acquéreur recevait un code (p.ex. XE8-J931-9BZ4-XCQ) et était invité à se rendre sur www.janssens-quidam.be/concours afin d’avoir une chance de gagner un cadeau parmi plusieurs lots (un nouvel iPhone 5, un autre cat hat, un dîner pour deux dans un restaurant étoilé, etc.).

Il convient toutefois de faire attention aux règles applicables en la matière.

(a) Mon concours est-il un jeu de hasard ?

Selon la loi du 7 mai 1999 sur les jeux de hasard, les paris, les établissements de jeux de hasard et la protection des joueurs (loi sur les jeux de hasard)  [Note: Version consolidée sur JUSTEL: en français, en néerlandais.], il est interdit d’exploiter un jeu de hasard sans licence préalablement octroyée par la Commission des jeux de hasard. Pour être qualifié de jeu de hasard, toutefois, un concours doit dépendre d’un enjeu, soit une participation financière, et doit faire intervenir le hasard, même de façon accessoire.

Par conséquent, il est possible d’éviter l’application des règles en matière de jeux de hasard à condition soit d’organiser un concours gratuit, soit d’assurer une absence de hasard à tous les stades du processus  [Note: Voy. V. WELLENS & F. POLET, “Promotionele wedstrijden: is het de gok waard?”, note sous Prés. Comm. Bruxelles, 11 septembre 2002, Jaarboek Handelspraktijken & Mededinging 2002, pp. 618-624.] (très peu probable en pratique).

Ainsi, il est fréquent de voir sur des sites internet des concours qui mettent en œuvre deux questions, la première étant souvent à choix multiple (p.ex. « Qui était le premier homme sur la lune ? » avec les trois co-équipiers de l’Apollo 11 comme choix de réponse) et la seconde, généralement qualifiée de « subsidiaire », reposant sur le hasard pour départager ceux ayant répondu correctement (en l’espèce feu Neil Armstrong) à la première réponse (p.ex. « Combien de personnes auront participé d’ici la date de clôture du concours ? »).

Si le concours est gratuit, la part de hasard dans la question subsidiaire ne transforme pas le concours en jeu de hasard, puisqu’il n’y a pas d’« enjeu » au sens de la loi sur les jeux de hasard.

Si l’accès au concours est payant, les circonstances factuelles prennent de l’ampleur : la participation financière purement liée au concours sera considérée comme un « enjeu », alors que la participation financière représentée par l’abonnement normal pour accéder à l’entièreté du contenu du site web, en ce compris le concours, pourra être considérée comme n’étant pas un « enjeu »  [Note: Voy. V. WELLENS & F. POLET, “Promotionele wedstrijden: is het de gok waard?”, note sous Prés. Comm. Bruxelles, 11 septembre 2002, Jaarboek Handelspraktijken & Mededinging 2002, pp. 618-624; voy. également le jugement commenté dans ledit article, soit Prés. Comm. Bruxelles, 11 septembre 2002, Jaarboek Handelspraktijken & Mededinging 2002, p. 605.]. Il convient à cet égard de noter que la Cour de justice de l’Union européenne a considéré qu’une interdiction de principe des concours subordonnés à l’achat d’un produit était contraire au droit de l’Union européenne  [Note: Cour de justice de l’Union européenne (CJUE), 14 janvier 2010, Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs eV c. Plus Warenhandelsgesellschaft mbH, aff. C-304/08, §§47-54 (disponible en ligne).].

Dans le cas de Janssens-Quidam, où la participation au concours est subordonnée à l’achat d’un cat hat, le raisonnement susmentionné permet de donner des arguments à Janssens-Quidam pour considérer qu’il n’y a pas d’« enjeu » au sens de la loi sur les jeux de hasard, puisque le prix du cat hat n’est pas augmenté du fait qu’il permet de participer au concours. Il ne s’agit cependant pas d’une stratégie sans risque, d’où le nombre important de concours qui sont « sans obligation d’achat ».

(b) Règles applicables à tout concours ou jeu promotionnel

La LSSI prévoit en son article 13, 4° une obligation d’« identifiabilité » des concours et jeux promotionnels. Ainsi, tout comme la publicité en ligne, le concours ou jeu promotionnel en ligne doit être clairement identifiable comme tel.

En outre, la LSSI exige que les conditions de participation soient « aisément accessibles et présentées de manière précise et non équivoque ». En pratique, toutefois, le critère d’accessibilité est facilement rencontré par « le renvoi, au moyen d’un lien hypertexte, à une page web contenant ces informations, les règles du jeu, un formulaire de participation, etc. »  [Note: Exposé des motifs du Projet de loi sur certains aspects juridiques des services de la société de l’information, Doc. Parl., Ch., session ordinaire 2002-2003, 50-2100/001, p. 37 (disponible en ligne).].

Enfin, il convient de rappeler que le concours doit être conforme à la LPMC.

(c) Quid des offres promotionnelles ?

L’annonce d’offres promotionnelles par le biais des médias sociaux est évidemment une excellent manière d’améliorer sa e-réputation (on songe notamment aux Facebook Offers  [Note: Système à l’origine gratuit, désormais payant, permettant aux entreprises ayant plus de 400 « fans » sur Facebook d’envoyer une offre promotionnelle à ceux-ci (voy. documentation sur les offres Facebook).] et aux Promoted Tweets  [Note: décrits précédemment.]). Pareille annonce n’est pas en soi illicite.

Cependant, tout comme pour les concours et jeux promotionnels, l’offre promotionnelle doit être identifiable comme telle et les conditions pour en bénéficier doivent être aisément accessibles et présentées de manière précise et non équivoque (en vertu de l’article 13, 3° de la LSSI).

En outre, la LPMC énumère une série de conditions auxquelles doit répondre l’offre promotionnelle. Ce site web n’ayant pas pour but de détailler les règles en matière d’e-commerce, nous nous limitons à énumérer les principes :