Constructieve reactie: heeft een bedrijf een recht op antwoord op het Internet?
In ons fictief voorbeeld, heeft Janssens-Quidam, nadat het op het Internet een schadelijke foto en tekst ontdekt had, enkel een antwoord geplaatst op zijn eigen websites. Zou het misschien ook anders kunnen gereageerd hebben?
Naar Belgisch recht is de kwestie van het recht op antwoord onderworpen aan verschillende wettelijke regelingen, afhankelijk van het type media dat gebruikt wordt (geschreven pers, audiovisuele media, of het Internet) [Note: P.-F. Docquir, ‘Le ’droit de réponse 2.0’ ou la tentation d’un droit subjectif d’accès à la tribune médiatique’, Rev. dr. ULB 2007/1, p. 303.]. Als gevolg hiervan, en in tegenstelling tot in sommige andere landen [Note: Bijvoorbeeld Frankrijk, waar het recht op antwoord op het Internet geregeld wordt door Artikel 6-IV van de Wet van 21 juni 2004 inzake het vertrouwen in de digitale economie (loi pour la confiance dans l’économie numérique) (online beschikbaar, in het Frans).], zijn er in België geen regels inzake het recht op antwoord op het Internet.
Dit betekent dat wanneer een bedrijf genoemd wordt in een artikel op een website, het in beginsel niet zal kunnen eisen dat er een antwoord wordt gepubliceerd. Indien het artikel daarentegen in de geschreven pers was gepubliceerd, dan had het dit recht wel gehad.
In dit geval, zou Janssens-Quidam dus niet de publicatie hebben kunnen eisen van een antwoord op het artikel van Patrick met de foto van een fabriek waar minderjarigen uitgebuit worden en commentaren over de oorsprong van het bont.
De afwezigheid van enig recht op antwoord op het Internet (in België) houdt echter niet in dat er geen mogelijkheid tot antwoord zou bestaan.
Zoals reeds aangetoond in de andere onderdelen van deze website, is e-reputatie eerst en vooral een kwestie van communicatie. Het bedrijf moet dus een manier vinden om zodanig te communiceren dat het de impact van het schadelijke bericht kan minimaliseren. Zulke communicatie, die plaatsvindt als antwoord op het schadelijke bericht, kan verscheidene vormen aannemen.
(a) Verzoek tot rechtzetting
Eerst en vooral kan een bedrijf de rechtzetting vragen van onjuiste (of valse) informatie.
Indien de auteur van het schadelijke bericht (Patrick) ook de eigenaar is van de website waarop de boodschap verschijnt, dan zou Janssens-Quidam kunnen proberen om een publiek antwoord op het bericht te posten (dit is steeds vaker mogelijk op het Internet, met vele websites die het plaatsen van commentaren als antwoord op gepubliceerde artikels toelaten) en Patrick te contacteren om hem te vragen de onjuistheden recht te zetten.
Indien de auteur van het schadelijke bericht niet de eigenaar van de website is (voorbeelden van tussenpersonen worden verder aangegeven), is het voor Janssens-Quidam nog steeds mogelijk om de eigenaar van de website te contacteren om hem/haar op de hoogte te brengen van het antwoord. Janssens-Quidam zou de eigenaar ook kunnen vragen om een boodschap te plaatsen bij het begin van het artikel, om aan te tonen dat het de beschuldigingen ernstig betwist.
Janssens-Quidam kon ook volledig transparant geweest zijn over het hele proces en zijn pogingen om de verschillende partijen te contacteren (via zijn eigen website) publiek hebben gemaakt.
Daarenboven kan het deze stappen herhalen voor elke website die de onjuiste informatie zou overnemen.
(b) Positief antwoord op negatieve boodschap
In plaats van zichzelf “defensief” op te stellen, kan het bedrijf ook proberen een dergelijke negatieve trend in zijn voordeel te gebruiken. Deze antwoordstrategie impliceert dat een negatief bericht beantwoord wordt met een positief bericht.
Om een voorbeeld te geven, kon Janssens-Quidam aangekondigd hebben dat, omwille van het artikel en ondanks de ongegrondheid ervan, het besloten had om GAIA (Belgische vereniging voor dierenwelzijn) te steunen in diens campagne tegen het gebruik van bont, of dat Janssens-Quidam het loon van al zijn werknemers in zijn Aziatische fabriek (allen volwassenen) zou verhogen.
Zijn zwaktes erkennen en een poging ondernemen om deze te verhelpen kan immers het vertrouwen in een bedrijf helpen herstellen. Het voorbeeld van La Redoute dient hier zeker vermeld te worden. Na de ontdekking van een afbeelding van een naakte man in de achtergrond van een foto op de thuispagina van de website van La Redoute, werd het bedrijf het middelpunt van een mediagekte, volledig buiten zijn eigen wil. Een concurrent (3 Suisses) was de eerste om hierop te reageren, door een badpak toe te voegen aan de foto van de nudist. La Redoute zorgde voor een positief antwoord door een humoristische mea culpa video uit te zenden en een wedstrijd te organiseren voor de Internetgebruikers. Dit antwoord zorgde op zijn beurt voor een positieve ‘buzz’ op het Internet.
Een ander voorbeeld kan gevonden worden bij Mobistar. In januari 2011 had het Vlaamse televisieprogramma Basta! grote kritiek (op een spottende manier) op de lange wachttijden waarmee klanten van Mobistar telefonisch te maken kregen. Als antwoord hierop, rekruteerde Mobistar 127 bijkomende call center-agenten voor zijn klantendienst [Note: Zie Mobistar, Resultaten eerste semester 2011 Mobistar, p. 11 (online beschikbaar).]. Men kan zich niettemin afvragen of deze reactie niet te laat kwam, en zonder voldoende ruchtbaarheid, zodat de doorgevoerde verbeteringen helemaal niet de impact hadden die ze konden gehad hebben op de e-reputatie van Mobistar.
(c) Op maat gemaakt antwoord
Tenslotte, en voor zover dit mogelijk is, is het bedrijven aan te raden om (snel) een persoonlijk of op maat gemaakt antwoord te geven op negatieve berichten.
In februari 2011 gaf Telenet een beschrijving van de structuur die het had opgezet om (te proberen) een antwoord te bieden aan negatieve berichten die door consumenten op het Internet verspreid werden, en dit op een snelle en efficiënte manier. Volgens deze beschrijving, werden de verscheidene sociale gemonitord door een (op dat moment) vierkoppig team, om zo te weten te komen wat het publiek zei over Telenet. Wanneer er een probleem blijkt te zijn, antwoordt Telenet aan de consument, ofwel op basis van een lijst van antwoorden op vaak gestelde vragen, ofwel na interne discussie. Volgens Telenet:
Telenet klanten waarderen onze persoonlijke omgang met hen. […] We zijn niet actief in de sociale media omdat dat vandaag in de mode blijkt te zijn. Voor ons is het een uitstekende manier om reeds bestaande processen te ondersteunen; het is geen communicatiemiddel op zich.
[…] Klanten zijn erg streng voor merken die een fout maken, maar als je goede relaties met hen opbouwt, dan zal je zien dat andere klanten spontaan voor jou zullen opkomen indien er toch iets fout zou lopen. [Note: Vrije vertaling van de woorden van Leentje Chavatte van Telenet, door Clo Willaerts geintervieuwd (online beschikbaar):
“Telenet customers appreciate our dealing with them personally. […] We’re not active in social media because it happens to be fashionable today. For us it’s an excellent means for supporting existing processes; it’s not a communication channel in itself.
[…] Customers are very strict with a brand that makes a mistake, but if you build up good relationships with them, you will see that other customers spontaneously stick up for you if something does goes [sic] wrong”]
(d) Voor- en nadelen van een antwoordstrategie
Er zijn aanzienlijke voordelen verbonden aan een antwoordstrategie (of het nu gaat om een positief antwoord op een negatieve boodschap of een op maat gemaakt antwoord). Zulke strategie kan namelijk het idee creëren of versterken dat het bedrijf wel degelijk luistert naar zijn klanten en ze kan ook echt problemen oplossen. De antwoordstrategie zet de mogelijk negatieve boodschap om in een vraag, die vervolgens tot een positieve reactie leidt. Bovendien zal die positieve reactie een bron van ‘earned media’ zijn aangezien een tevreden klant er waarschijnlijk over zal spreken met zijn familie en vrienden of (nog beter) op het Internet.
De nadelen van een antwoordstrategie houden meestal verband met diens financiële en structurele kant: een efficiënte antwoordstrategie opzetten vereist zowel tijd als specifiek personeel.
In sommige gevallen zal op een constructieve manier reageren op een negatief bericht echter niet voldoende zijn. Het aannemen van een destructieve reactie zou dan een oplossing kunnen bieden.