Telt e-communicatie als reclame?
Het doel van e-communicatie is eerst en vooral het promoten van de producten en diensten van een bedrijf. Daardoor is het noodzakelijk te onderzoeken of e-communicatie moet worden beschouwd als een vorm van reclame binnen het relevante wettelijke kader.
Artikel 2(19) van de WMPC definieert ‘reclame’ als volgt:
‘reclame : iedere mededeling van een onderneming die rechtstreeks of onrechtstreeks ten doel heeft de verkoop van producten te bevorderen, ongeacht de plaats of de aangewende communicatiemiddelen’ (eigen nadruk)
Het woord ‘producten‘ wordt verder omschreven in de WMPC als ‘goederen en diensten, onroerende goederen, rechten en plichten’.
Het woord ‘verkoop‘ moet men verstaan in de brede zin, wat betekent dat er vooral een vorm van economische activiteit bestaat. Als producten normaliter worden verkocht tegen een bepaalde prijs, dan zal het van geen belang zijn dat een specifiek product kosteloos wordt aangeboden [Note: Zie Brussel, 26 februari 2008, Jaarboek Handelspraktijken & Mededinging 2008, p. 709.].
Het begrip ‘communicatie‘ moet ook worden geïnterpreteerd in de brede zin. In een vonnis van 18 maart 2011 heeft het Belgische Hof van Cassatie gesteld dat zelfs één enkele communicatie gericht aan één enkele consument (en bijgevolg niet bedoeld voor het brede publiek), met het directe of indirecte doel de verkoop van producten te bevorderen, dient te worden beschouwd als reclame [Note: Cass. 18 maart 2011, AR C.09.0574.N, Corcon bvba / Aquasolar bvba, Pas. 2011-3, p. 841 (online beschikbaar).].
Bijgevolg zullen de meeste soorten e-communicatie moeten worden beschouwd als reclame onder de WMPC en dienen zij de toepasselijke regels te respecteren, ongeacht of zij bedoeld zijn voor het brede publiek of enkel zijn gericht aan een beperkt aantal (potentiële) consumenten of klanten.
Zijn de regels van de WMPC inzake reclame en marktpraktijken van toepassing wanneer de e-communicatie producten of diensten betreft die kosteloos worden aangeboden?
Er zijn vele voorbeelden waar producten kosteloos worden aangeboden, vooral in de wereld van de software, waar distributiekosten voor goederen verwaarloosbaar of zelfs onbestaande kunnen zijn.
Bijvoorbeeld, vele bedrijven genereren inkomsten die op de één of andere manier zijn gebaseerd op applicaties die kosteloos zijn gemaakt op de App Store van Apple, hetzij door het tonen van reclame van derden binnen die applicatie (bv. Via Apple’s iAd service) of door het promoten van andere goederen of diensten van het bedrijf zelf (bv. het in de aandacht brengen van goederen of diensten die aangeboden worden via de eigen website van het bedrijf, of zelfs ‘in-app purchases’, i.e. aankopen binnen de ‘app’ zelf). Andere uitgevers van software maken twee versies van hetzelfde software pakket: een ‘lite’ versie (kosteloos maar met beperkte mogelijkheden) en een ‘full’ versie (alle functies zijn beschikbaar, maar enkel tegen betaling van een bepaalde prijs).
Bij wijze van illustratie, Janssens-Quidam heeft een gratis iOS en Android app gecreëerd die gebruikers toelaat een ‘cat hat’ toe te voegen aan hun portret-foto’s, en die vervolgens de gebruiker in staat stelt op eenvoudige wijze deze bewerkte foto online te zetten (op Facebook, Pinterest of de eigen website van Janssens-Quidam).
De regels van de WMPC inzake reclame en marktpraktijken zijn wel degelijk van toepassing op het aanbieden van gratis producten. Inderdaad, bedrijven die enkele goederen en diensten kosteloos aanbieden aan alle consumenten/webgebruikers doen dit normaal gezien met het oog op het promoten van andere goederen en diensten die zij wel tegen betaling aanbieden. Doen zij dat niet, dan zullen zij niet financieel rendabel zijn. In dit kader is reclame die betrekking heeft op een gratis goed of dienst (bvb. de cat hat ‘app’ van Janssens-Quidam) een indirecte promotie van de verkoop van de andere goederen en/of diensten van het bedrijf (bvb. de eigenlijk cat hat en Janssens-Quidam’s andere producten).
Daarenboven is het het belangrijk te weten dat de WEH nog een andere definitie van reclame bevat:
‘elke vorm van communicatie bestemd voor het direct of indirect promoten van de goederen, diensten of het imago van een onderneming, organisatie […]’ (Artikel 2, 7° WEH) (eigen nadruk)
De vereiste van een verkoop maakt geen deel uit van deze definitie.
Bijgevolg, van zodra e-communicatie als doel heeft de handel van het bedrijf te bevorderen, zal deze naar alle waarschijnlijkheid worden beschouwd als reclame onder zowel de WMPC als de WEH.