E-Reputation Law - a case study on e-reputation

For further information, please visit the e-reputation law website

E-Reputation Law

E-communicatie mag niet misleidend zijn

Voorbeelden van misleidende e-communicatie

Vooraleer het nieuwe product zou gelanceerd worden, zocht Janssens-Quidam een manier om de consumenten aan te moedigen hun appreciatie voor het product te tonen. Het creëerde daarom een digitaal ‘gastenboek’ op hun website. Om te vermijden dat de cliënten een blanco pagina zouden te zien krijgen, hetgeen hen zou kunnen ontmoedigen een dankwoord te schrijven, heeft Leon (Marketinghoofd van Janssens-Quidam) een klein bericht geschreven: ‘Dank u JQ voor de geweldige hoed! – Olivia’, met een foto van een personeelslid die de hoed draagt nabij de Eiffeltoren. Na de aankondiging van de productlancering op de blog ‘Travelling Gnomes & Such’ (met foto’s van tuinkabouters en andere producten van over heel de wereld), vroeg hij een vriendin Emma om als ongeregistreerde bezoeker een bericht achter te laten, onder het pseudoniem ‘Devil98’, waarbij Emma deed alsof ze haar cat hat net had aangekregen en dat deze ‘ECHT ZO GEWELDIG’ was.

Dergelijke praktijken zijn verboden marktpraktijken onder Artikel 91 WMPC..

Inderdaad, volgens Artikel 91(22) WMPC is het ‘zich op bedrieglijke wijze voordoen als consument’ een misleidende handelspraktijk.

Daarenboven omschrijft Artikel 91(11) eveneens als misleidend ‘[het gebruiken van] redactionele inhoud in de media, waarvoor de onderneming heeft betaald […] om reclame te maken voor een product, zonder dat dit duidelijk uit de inhoud of uit door de consument identificeerbare beelden of geluiden blijkt’.

In dit verband heeft de Europese Commissie gesteld dat ‘[o]nline handelspraktijken in sociale media of op prijsvergelijkingswebsites […] onder de definitie’ vallen. De Europese Commissie zegt verder dat ‘cosmeticabedrijven bloggers betaalden om hun producten aan te prijzen in blogs die gericht waren op tieners, zonder dat dit andere gebruikers opviel’ en dat in zulke gevallen de autoriteiten hebben geoordeeld ‘dat de betrokken bloggers zich bezighielden met verdoken handelspraktijken’  [Note: Europese Commissie, Leidraad voor de tenuitvoerlegging/toepassing van richtlijn 2005/28/EG betreffende oneerlijke handelspraktijken, 3 december 2009, SEC(2009) 1666, p. 8 (online beschikbaar).].

Hoewel er nog geen Belgische rechtspraak over dit thema bestaat, zal vermoedelijk eenzelfde redenering worden gevolgd.

Verder is Artikel 13 WEH ook van toepassing. De principes van de identificeerbaarheid en de transparantie werden in beide voorbeelden geschonden. Inderdaad, zowel het bericht geschreven door het Marketinghoofd van Janssens-Quidam als die door diens vriend Emma op zijn verzoek moeten worden beschouwd als reclame onder de WEH.

Belang van oprechtheid

Zoals eerder werd aangegeven, zal de impact van een boodschap op de e-reputatie van een bedrijf (ondermeer) afhangen van de oprechtheid en gemeendheid van de boodschap. Zoals duidelijk blijkt uit de voorbeelden van misleidende marktpraktijken kan oneerlijkheid een schending van de wet inhouden en wettelijke gevolgen met zich meebrengen.