Canaux de diffusion de l’e-communication
1. Le site web
Le premier pas dans la construction d’une e-réputation concerne bien souvent la création d’un propre site web, à partir duquel l’entreprise pourra se présenter et présenter ses produits et services.
L’avantage principal du site web est le contrôle que peut exercer l’entreprise sur son contenu. Il lui est libre de choisir si elle veut lui conférer un caractère unilatéral ou en faire un espace de dialogue (p.ex. un forum de discussion), si elle veut que son site web soit fixe (des pages web immuables dans le temps) ou dynamique (p.ex. un blog ou une section d’actualités).
Le désavantage majeur du site web est qu’il faut l’adapter continuellement. Il est notamment conseillé de suivre l’évolution technologique [Note: Par exemple passage d’un site Flash à un site HTML5 pour rendre le contenu accessible aux tablettes et téléphones mobiles.] afin que le site web puisse être consulté le plus aisément possible par le plus de monde possible. Il convient également de s’assurer que le site web est bien référencé (travail sur la pertinence et la qualité des « meta-tags » des pages web).
Ainsi, Janssens-Quidam, qui n’a pas dans son équipe de « web designer » ou « web developer », s’est tournée vers un tiers pour la refonte de son site web janssens-quidam.be afin de se préparer au lancement du cat hat (les nouvelles fonctionnalités incluant une interface de mise en ligne de photos, une possibilité de connexion via le login Facebook, une interface mobile, etc.). Le nom de domaine cat-hat.be a également été obtenu, bien qu’il n’ait que vocation à rediriger vers le site web de Janssens-Quidam.
2. Les autres médias sociaux
Viennent ensuite les médias sociaux autres que le site web lui-même. Il s’agit alors des blogs et microblogs (type Twitter et blogs du secteur), des réseaux sociaux (type Pinterest, Facebook et LinkedIn), des forums de discussion (généralement spécialisés), des communautés de contenu (type YouTube) et parfois même des projets de collaboration (type Wikipedia).
L’avantage principal de ces médias sociaux est l’accès (presque) immédiat à un public large (à savoir la communauté d’utilisateurs du système). Il est donc possible de nouer un dialogue avec le public de façon plus naturelle et instantanée, puisque l’internaute n’a pas besoin de créer un nouveau compte d’utilisateur et qu’il a accès au contenu sans être dépaysé. Ainsi, via la page Facebook de Janssens-Quidam (www.facebook.com/janssensquidam), le « fan » de Janssens-Quidam sera plus enclin à partager une photo le montrant avec le cat hat que s’il devait créer un nouveau compte (nom d’utilisateur, adresse e-mail, mot de passe, …) sur le site de Janssens-Quidam. L’entreprise se défait donc d’une barrière à l’accès au contenu.
Le désavantage majeur de ces médias sociaux est cependant l’absence de contrôle, que ce soit par rapport à la forme ou au contenu des communications. La liberté de l’entreprise est en effet généralement moindre, puisque l’entreprise doit adhérer aux conditions générales d’utilisation du service fourni par le gestionnaire du système (p.ex. les Twitter rules [Note: Twitter rules - conditions d’utilisation de Twitter] ou les Facebook community standards [Note: Facebook community standards - conditions d’utilisation de Facebook]). De même, le filtrage des commentaires négatifs venant des internautes échappe largement à la maîtrise de l’entreprise.
3. Risques principaux de la communication véhiculée sur internet
(a) Information obsolète
En pratique, quel que soit le canal utilisé pour créer et asseoir sa e-réputation, l’entreprise sera bien avisée de s’assurer que le contenu de l’e-communication est renouvelé de façon régulière, de façon à éviter que l’information présentée devienne désuète ou sans lien avec la réalité.
(b) Divulgation d’informations confidentielles
L’entreprise doit également faire attention à l’utilisation qui est faite du canal en question. Elle voudra éviter qu’il y ait divulgation d’informations confidentielles ou de know-how (que ce soit par l’entreprise ou par un tiers).
(c) E-communication négative
Le tout n’est pas de travailler à l’e-communication – encore faut-il qu’elle soit positive. Dans la surveillance de l’utilisation du canal de diffusion, l’entreprise sera attentive à des possibles problèmes de communication qui pourraient avoir un impact négatif sur les consommateurs.
(d) Usurpation d’identité commerciale
Enfin, l’entreprise souhaitera garder un œil sur les différents médias sociaux pour éviter qu’il y ait une usurpation d’identité (p.ex. qu’un ex-employé crée une page Facebook pour l’entreprise).