Ma e-communication est-elle de la publicité ?
L’objectif de l’e-communication est principalement de promouvoir les produits et services d’une entreprise. Par conséquent, il convient d’examiner si l’e-communication constitue de la publicité au sens légal du terme.
L’article 2, 19° de la LPMC définit la publicité comme suit :
« toute communication ayant comme but direct ou indirect de promouvoir la vente de produits quels que soient le lieu ou les moyens de communication mis en œuvre; » (nous soulignons)
Le terme « produits » est en outre défini dans cette même loi comme étant « les biens et les services, les biens immeubles, les droits et les obligations ».
Le terme « vente » est à interpréter au sens large, en ce sens qu’il doit y avoir une activité économique. La fourniture à titre gratuit d’un produit est sans incidence si en principe les produits sont normalement fournis contre rémunération [Note: Voy. Bruxelles, 26 février 2008, Jaarboek Handelspraktijken & Mededinging 2008, p. 709.].
La notion de « communication » doit également être interprétée de manière large. En effet, la Cour de cassation a considéré dans un arrêt du 18 mars 2011 que même une communication unique visant un seul consommateur (et dès lors non destinée au public au sens large) ayant pour but direct ou indirect la promotion de la vente de produits est une publicité [Note: Cass. 18 mars 2011, AR C.09.0574.N, Corcon bvba / Aquasolar bvba, Pas. 2011, liv. 3, p. 841 (disponible en ligne en néerlandais).].
Par conséquent, la majorité de l’e-communication devra vraisemblablement être considérée comme de la publicité au sens de la LPMC et devra donc répondre aux règles applicables, qu’elle soit à l’attention du public ou seulement à l’attention d’un nombre limité de consommateurs/clients (potentiels).
Les règles de la LPMC relatives à la publicité et aux pratiques commerciales s’appliquent-elles à l’e-communication pour l’offre de biens ou services gratuits ?
Les exemples de l’offre gratuite de produits sont nombreux, surtout dans le domaine du logiciel, où les coûts de distribution des biens peuvent être négligeables, voire nuls.
Ainsi, de nombreuses entreprises monétisent les applications lancées gratuitement sur l’App Store d’Apple d’une manière ou d’une autre, que ce soit par l’affichage de publicités de tiers dans l’application contre rémunération (p.ex. via le service iAd d’Apple) ou par la promotion d’autres biens et services de l’entreprise (p.ex. la mise en avant de biens ou services disponibles depuis leur site web ou encore les « in-app purchases », soit des achats au sein de l’application même). D’autres éditeurs de logiciels créent deux versions d’un même logiciel, une version « lite » (gratuite mais avec une fonctionnalité limitée) et une version « full » (complète mais payante).
Janssens-Quidam a par exemple créé une application gratuite pour iOS et Android qui permet de rajouter un cat hat sur la tête de gens pris en photo, pour ensuite facilement mettre la photo modifiée en ligne (sur Facebook, sur Pinterest ou sur le site de Janssens-Quidam).
Les règles de la LPMC relatives à la publicité et aux pratiques commerciales s’appliquent à l’e-communication pour l’offre de biens ou services gratuits. En effet, les entreprises qui offrent certains biens ou services à titre gratuit à l’ensemble des consommateurs/internautes le font en principe pour soutenir ou promouvoir d’autres biens ou services payants, sauf à ne pas être viables financièrement. Dans ce cadre, la publicité pour un bien ou service gratuit (l’application cat hat de Janssens-Quidam) vient promouvoir indirectement la vente des autres biens et/ou services de l’entreprise (le véritable cat hat et les autres produits de Janssens-Quidam).
Il est d’ailleurs intéressant de constater que la LSSI contient une autre définition de la publicité :
« toute forme de communication destinée à promouvoir, directement ou indirectement, des biens, des services ou l’image d’une entreprise, d’une organisation ou d’une personne ayant une activité commerciale, industrielle ou artisanale ou exerçant une activité réglementée » (article 2, 7° LSSI) (nous soulignons)
Ainsi, le critère de « vente » est entièrement absent de cette définition.
Par conséquent, dès l’instant où l’e-communication a vocation à promouvoir l’activité économique de l’entreprise, cette e-communication est susceptible d’être qualifiée de publicité au sens de la LPMC et de la LSSI.