Partie III. Conclusion
L’e-réputation d’une entreprise (soit l’image qu’en ont les internautes) s’avère être tant une affaire de marketing que de droit. Tout le long de sa présence sur internet, il est essentiel pour l’entreprise de construire (et d’entretenir) sa e-réputation mais également de la défendre le cas échéant.
Nous avons examiné la construction de l’e-réputation de l’entreprise. La construction de l’e-réputation d’une entreprise passe avant tout par la communication, qu’elle soit unilatérale ou bilatérale, qu’elle émane de l’entreprise ou de tiers. On pense notamment aux sites web, aux blogs et microblogs (type Twitter et blogs du secteur), aux réseaux sociaux (type Pinterest, Facebook et LinkedIn), aux forums de discussion et aux communautés de contenu (type YouTube).
À l’heure actuelle, il n’existe pas de loi belge relative à « l’e-communication » ou « aux médias sociaux ». Il convient dès lors d’analyser cette e-communication au regard des règles générales notamment relative à la publicité et aux pratiques commerciales. Bien souvent, la e-communication pourra être qualifiée de publicité et devra dès lors satisfaire à des exigences d’identifiabilité et de transparence et éviter d’être considérée comme une pratique commerciale déloyale, trompeuse ou agressive. En outre, si l’e-communication est par exemple destinée à des mineurs ou fait référence aux concurrents ou comporte de l’audiovisuel, il faudra être particulièrement vigilant quant aux règles applicables. En plus de cette analyse du contenu de l’e-communication, l’entreprise devra aussi être attentive au mode de communication employé, afin d’éviter qu’un message sur un réseau social ne soit considéré comme du spam (courrier électronique à caractère publicitaire et non sollicité). Finalement, les pratiques « tell-a-friend » du genre « Like » de Facebook, « reTweet » sur Twitter en passant par les liens « share » sur les sites web posent des questions légales intéressantes. Il en est de même des récompenses offertes aux internautes pour stimuler le trafic sur le web.
S’il est vrai que le droit vient souvent restreindre les idées géniales des marketers, une évaluation des risques juridiques de la mise en œuvre de ces idées permet à l’entreprise de pouvoir décider en connaissance de cause des moyens qui seront adoptés pour construire sa e-réputation.
En outre, nous avons examiné les manières de défendre l’e-réputation de l’entreprise. Pour ce faire, l’entreprise doit bien entendu surveiller ce qui se dit d’elle sur le web. Puisqu’il est fort probable que l’entreprise soit un jour confrontée à la diffusion de messages nuisibles à son image, il est primordial pour l’entreprise de connaître au préalable les diverses possibilités d’actions face à pareil message. En effet, cela lui permettra d’adopter une politique de réaction graduée aux atteintes.
Que ce soit au niveau de la construction de l’e-réputation ou de sa défense, la rapidité de réaction est primordiale. C’est la raison pour laquelle il est important pour l’entreprise de mettre en place une stratégie commerciale et juridique efficace pour sa e-communication.