Mag mijn e-communicatie mijn concurrenten vermelden?
Door aanwezig te zijn op het internet, zal een bedrijf zich geconfronteerd zien met vragen inzake concurrentie en vergelijkingen tussen de eigen goederen en diensten en deze van andere bedrijven. De vergelijking kan mogelijks voordelig zijn, bijvoorbeeld als de consument de indruk heeft dat het kleine bedrijf het even goed aan het doen is als de grootste speler op de markt of dat de dominantie van een bedrijf op de markt het gevolg is van de kwaliteit van de producten en diensten van dat bedrijf.
Of deze vergelijkende e-communicatie al dan niet zal neerkomen op onwettige vergelijkende reclame hangt voornamelijk af van drie vragen:
- Noemt het bedrijf de concurrenten bij hun naam?
- Kleineert de e-communicatie de concurrentie?
- Creëert de e-communicatie verwarring met de concurrenten? (artikel 19 WMPC)
Als we terugkeren naar de zaak van Janssens-Quidam stellen we vast dat hun voornaamste concurrenten buitenlandse bedrijven waren zonder een bedrijfstak in België. Een maand na de lancering van het product heeft Leon een poll toegevoegd aan de website: ‘Stem mee op wat de 10 voordelen van JQ? Dan is er een prijs voor u! Stem op de voordelen die de Janssens-Quidam producten hebben en die de concurrerende producten missen’. Elke stem geeft webgebruikers een kans om het winnende lot in de loterij te winnen, op voorwaarde dat men zich houdt aan het 3-pagina lange reglement.
Of zo een poll al dan niet wettelijk is (onafgezien van de vraag of de lotterij op zich is toegelaten) zal grotendeels van de concrete feiten afhangen, met ‘positieve’ en ‘negatieve’ elementen die de poll meer of minder (on)wettig maken.
De vraag die vervat zit in de poll kan reeds gelezen worden als zou ze de concurrentie kleineren, zodat, mocht de poll namen vernoemen of informatie geven die het identificeren van de concurrerende bedrijven mogelijk maakt, dan zou dit in het nadeel van de wettigheid van de poll spreken.
Het idee om het deelnemen aan deze vergelijkende poll te koppelen aan een beloning is naar alle waarschijnlijkheid ook een negatief element, aangezien het waarschijnlijk het gedrag van de webgebruikers zal beïnvloeden en dus een zekere vooringenomenheid en subjectiviteit bij de consument opgewekt die er eigenlijk niet zou mogen zijn.
Als Janssens-Quidam de lijst met voordelen opsomt van waaruit men moet kiezen en aan de webgebruikers niet toelaat om extra voordelen toe te voegen, dan zal ook dit in het nadeel spelen van Janssens-Quidam.
Anderzijds, des te groter de vrijheid van de webgebruiker en des te meer de vergelijking voortkomt uit hem- of haarzelf, des te groter de kans dat de poll als wettig zal worden beschouwd. Vanuit de wet is de ideale vergelijking er daarom één die spontaan van de webgebruiker komt (en die natuurlijk eerder het bedrijf in kwestie dan diens concurrenten looft).
Het is daarom aan te raden om voorzichtig te zijn en te zorgen dat de vergelijking niet van het bedrijf zelf komt, tenzij natuurlijk de vergelijking gebaseerd is op verifieerbare en objectieve criteria en de concurrentie niet kleineert.
Is het mogelijk dat een vonnis een objectief criterium voor vergelijking biedt? Een voorbeeld zijn de Engelse uitspraken in de Apple v Samsung zaken die doorheen 2012 voor veel discussie hebben gezorgd. In die zaken beschuldigde de iPad producent de Galaxy Tab producent van het kopiëren van diens product op meerdere vlakken, gaande van de vorm tot de zogeheten user interface. De Engelse rechter Birss vond dat de Samsung producten geen kopiën van de iPad waren omdat zij niet even ‘cool’ waren [Note: Zie Ch. ARTHUR, ‘Samsung’s tablet ‘not as cool as iPad’’, The Guardian, 9 juli 2012 (online beschikbaar).].
Vandaar, als Apple nu zou verwijzen naar de uitspraak van de Engelse rechter om te beweren dat de Galaxy Tab niet even ‘cool’ is als de iPad, dan kan men zich afvragen of zulk een vonnis in feite een inherent subjectief criterium niet ‘objectiveert’.