Tell-a-friend en virale marketing
Twee methodes die vaak worden gebruikt om de e-reputatie van een bedrijf vorm te geven en die vaak hand in hand gaan, zijn de ‘tell-a-friend’ systemen en virale marketing.
Een ‘tell-a-friend’ systeem stelt de webgebruiker in staat een link, artikel, video etc. te delen met andere webgebruikers. Vandaag kan men deze ‘tell-a-friend’ systemen overal vinden, gaande van de Facebook ‘vind ik leuk’ over de ‘reTweet’ van Twitter, tot al de ‘Share’ linken op websites, in software en zelfs in operationele systemen voor computers (voor het eerst in de Mac OS X ‘Mountain Lion’ van Apple, maar later ook in Windows 8 van Microsoft).
Deze alomtegenwoordigheid van dergelijke functies speelt in het voordeel van virale marketing, de online versie van mond-tot-mondreclame, doordat het toelaat een commerciële boodschap steeds sneller en breder te verspreiden.
Het is daarom interessant om de wettigheid van dergelijke ‘tell-a-friend’ systemen en de vereisten waaraan virale marketing schema’s dienen te voldoen te onderzoeken.
(a) Tell-a-friend
Een ‘tell-a-friend’ systeem kan privé (bvb. het sturen van een e-mail of het ‘Sharen’ met specifieke vrienden van de webgebruiker op Facebook) of publiek (bvb. publieke Tweets) van aard zijn.
(i) Privé tell-a-friend systeem
Wanneer het systeem van ‘private’ aard is dan zal het meestal de verzameling van persoonsgegevens inhouden, hetzij met betrekking tot de webgebruiker dan wel met betrekking tot de ontvanger (de ‘friend’). Deze verzameling van gegevens zal echter reeds een vorm van verwerking van persoonsgegevens zijn onder de Privacy Wet. Conformiteit met de regels van de Privacy Wet zal daarom vereist zijn.
In dit kader denkt men best nog eens terug aan het feit dat wanneer de persoonsgegevens niet rechtstreeks worden verkregen van de betrokkene zelf (bvb. als de gegevens van de ontvanger (de ‘friend’) verkregen zijn via de webgebruiker), dat de betrokkene daarover moet worden geïnformeerd op het moment van het registreren van de gegevens of ten allerlaatste op het moment dat deze voor het eerst meegedeeld worden aan een derde.
Wanneer het bedrijf de betrokkene op de hoogte wil stellen van de verwerking van zijn of haar gegevens, moet het bedrijf vanzelfsprekend in staat zijn een bericht naar de betrokkene te sturen. Dit zal waarschijnlijk via e-mail gebeuren.
Deze verplichting om een bericht naar de ontvanger te sturen, wordt verder versterkt door het feit dat er, in de ogen van de Belgische Privacy Commissie, vragen kunnen worden gesteld met betrekking tot de legitimiteit an sich van de verwerking van zulke persoonsgegevens zonder de toestemming van de ontvanger [Note: Zie Belgische Privacy Commissie, Aanbeveling Nr. 04/2009, 14 oktober 2009, p. 9 (in het Nederlands, in het Frans).].
Bijgevolg, en tegen de achtergrond van de zeer beperkte rechtspraak die over dit thema bestaat [Note: Luik, 19 november 2009, 2008/RG/1165, onuitgegeven (online beschikbaar, in het Frans).], zien wij slechts één manier om persoonsgegevens die men heeft bekomen via een derde in het kader van een ‘tell-a-friend’ systeem op rechtmatige wijze te gebruiken voor direct marketing doeleinden: men moet een eerste e-mail sturen naar de ontvanger waarin men hem/haar op de hoogte stelt van het registreren van zijn/haar persoonsgegevens en waarin men hem/haar de toestemming vraagt om deze persoonsgegevens te verwerken in het kader van direct marketing. Deze eerste e-mail mag daarenboven geen enkele reclameboodschap in zich dragen, wil men de WEH niet schenden.
Het Hof van Beroep te Luik stelde dat het ‘tell-a-friend’ systeem dat in die bewuste zaak werd gebruikt door een dating-site, www.nice-people.be, zowel de Privacy Wet als de WEH schond. Het systeem in kwestie stelde leden in staat om contacten uit te nodigen om lid te worden bij de website; in ruil hiervoor verkreeg de webgebruiker ‘populariteitspunten’ op de website. In deze zaak las de e-mail die naar de contactpersonen van de leden werd gestuurd als volgt: ‘Hallo, deze e-mail wordt u gezonden op verzoek van [gebruikersnaam en e-mail adress van het lid], die onlangs een lid van Nice People is geworden. Hij nodigt je uit om www.nice-people.be te leren kennen. Nice People is de snelst groeiende digitale gemeenschap en is er om jou te helpen. En daarenboven is het 200% gratis! Wereldwijd ontmoeten meer dan 275.000 jongens en meisjes er elkaar en [gebruikersnaam van het lid] staat te popelen om met jou te chatten! Tot binnenkort!’ [Note: Vrije vertaling.
Franse tekst: "Bonjour, ce mail t’est envoyé à la demande de [nom d’utilisateur et adresse e-mail du membre], devenu Nice People récemment. Il t’invite à découvrir www.nice people.be. Nice People est la communauté virtuelle en pleine explosion qui ne demande qu’à te séduire. Et en plus, elle est 200% gratuite ! Plus de 275.000 filles et garçons du monde entier s’y retrouvent et [nom d’utilisateur du membre] t’y attendent (sic) pour discuter ! A tout de suite !"]. Het ontbreken van de toestemming van de ontvanger (wiens gegevens werden verwerkt zonder zijn of haar toestemming en zonder dat hij of zij hierover zelfs op de hoogte was gesteld) en het zeer duidelijke reclame-doel van de boodschap bracht het Hof van Beroep te Luik ertoe te concluderen dat het systeem de toepasselijke regels had geschonden.
In het licht van dit vonnis doen bedrijven er goed aan webgebruikers niet persoonsgegevens van andere personen te vragen.
Een minder problematische manier om een ‘tell-a-friend’ systeem te gebruiken is de webgebruiker er toe te brengen de persoonsgegevens van zijn of haar contacten zelf te verwerken zodat het bedrijf dit niet moet doen. De ‘mailto:’ HTML link maakt het mogelijk een link op een website te plaatsen die een e-mail creëert, zonder dat het nodig is om het adres van de ontvanger op voorhand te specifiëren [Note: De volgende HTML code is hier een voorbeeld van:]
<a href="mailto:?subject=schrijf hier uw onderwerp&body=schrijf hier de boodschap op één lijn%0D%0Aof op meerdere lijnen">schrijf hier de tekst die je wilt doen verschijnen als link</a>. Wanneer de webgebruiker, en niet het bedrijf, de volledige en exclusieve controle over het verzenden van de e-mail heeft, zal het ‘tell-a-friend’ systeem van private aard dat aan deze eisen voldoet, volgens ons, de Privacy Wet of de WEH niet schenden. Inderdaad, in dat geval worden de persoonsgegevens van de contacten van de webgebruiker niet meegedeeld aan het bedrijf.
(ii) Publiek tell-a-friend systeem
De publieke vorm van ‘tell-a-friend’, waarbij men het item in kwestie (het merk, de video, de website, enz.) aan een ongedefinieerd aantal mensen aanraadt, veroorzaakt minder problemen, in het bijzonder omdat het niet valt binnen het toepassingsgebied van het verbod op ongevraagde reclame verzonden via elektronische post (zoals eerder aangehaald).
Om te vermijden dat de Privacy Wet van toepassing is, moet men er voor zorgen dat er geen verwerking van persoonsgegevens gebeurt. Zo kan het bedrijf bijvoorbeeld op haar website een link plaatsen die de webgebruiker uitnodigt een publieke Tweet [Note: Privé Tweets vertonen een grote gelijkenis met privé boodschappen en daarom moet men ze beschouwen als vallende binnen het toepassingsgebied van het privé ‘tell-a-friend’ systeem.] met een specifieke boodschap te posten [Note: Bijvoorbeeld door de volgende HTML code te gebruiken:]
<a href="http://twitter.com/home?status=schrijf hier de tekst voor de Tweet">schrijf hier de tekst die je wilt doen verschijnen als link</a>. Het plaatsen van de Tweet zal gebeuren op de website van Twitter en er zullen hiervoor geen persoonsgegevens van de webgebruiker door het bedrijf worden gebruikt.
In het geval van een publieke ‘tell-a-friend’ zijn wij van mening dat het aanbieden van een prijs of beloning geen impact heeft op de wettigheid van het systeem onder de Privacy Wet of de WEH, precies omwille van het feit dat de anti-spam regels van de WEH niet van toepassing zijn op publieke communicatie. Zoals we verder in meer detail zullen zien, zijn er echter andere regels van toepassing op prijzen en beloningen (zie volgende pagina) [Note: Daarenboven, als een bedrijf zulk een systeem wil toepassen, dan moet het ervoor zorgen dat dit conform de andere toepasselijke wettelijke bepalingen, zoals de WMPC, gebeurt.].
(b) Virale marketing
Als een project dat gebruik maakt van virale marketing aan de wettelijke vereisten met betrekking tot de ‘tell-a-friend’ voldoet, of als het ‘tell-a-friend’ systeem niet wordt beheerd door het bedrijf, dan nog is het belangrijk de specifieke problemen die kunnen voorkomen te onderzoeken.
In dit kader is het probleem dat men het vaakst zal tegenkomen dat van de conformiteit met Artikel 13 WEH.
We hebben eerder reeds het belang van de principes van de identificeerbaarheid en de transparantie in reclame benadrukt.
In het geval van virale marketing wordt de promotionele aard van de boodschap of de identiteit van het bedrijf dat achter de boodschap zit slechts duidelijk op het einde van de campagne of de handeling. Inderdaad, een zeker gebrek aan transparantie (bijvoorbeeld door het verstoppen van de naam van het bedrijf) helpt vaak om de nieuwsgierigheid van de webgebruiker op te wekken. Zulke praktijken zijn evenwel niet compatibel met de voormelde principes.
Het verbergen van andere elementen dan de identiteit van het bedrijf en de promotionele aard van de boodschap blijft wel mogelijk (op voorwaarde dat het niet misleidend is, zoals eerder aangehaald). Bijvoorbeeld, voor de lancering van de monster-horrorfilm Cloverfield (2008), vermeldde de eerste video die online werd geplaatst de titel van de film niet, maar enkel de datum van de première. In een later stadium werd de website 1-18-08.com gecreëerd en ook deze vermeldde initieel niet de filmtitel. De afwezigheid van de titel en elke andere vorm van informatie over het soort van monster dat in de fim zou voorkomen wekte heel wat interesse op online en droeg bij tot de virale aard van de marketing operatie.
Tot slot, wanneer een virale marketing campagne een aanbieding in promotie, een promotioneel spel of een prijswedstrijd bevat, dan moet zij aan een aantal vereisten voldoen die we in het volgende onderdeel bespreken.