Wat als mijn e-communicatie op minderjarigen is gericht?
Het belang van de rol van minderjarigen in verhouding tot e-reputatie zal afhangen van waar het bedrijf in handelt. Als een bedrijf producten of diensten aanbiedt waarvan kan worden vermoed dat zij door minderjarigen zullen worden gebruikt (of die hun interesse opwekken), dan zal het vaak proberen specifieke boodschappen te richten tot hen of zal het het algemene communicatiebeleid mede afstemmen op deze doelgroep. Inderdaad, minderjarigen (en vooral tieners), die steeds meer op het internet aanwezig zijn, delen gemakkelijker hun bevindingen online en hebben daarenboven in veel gevallen ook meer vrije tijd om te surfen dan volwassenen.
In het geval van Janssens-Quidam is het product minstens gedeeltelijk gericht op minderjarigen, aangezien het doelpubliek tussen de 12 en de 30 jaar oud is. Daarenboven zijn het vaak jongeren tussen 15 en 24 jaar die de bewerkte foto’s op de website plaatsen om trots te tonen dat zij dezelfde hoed hebben als hun Hollywood idool.
(a) Regelgeving omtrent minderjarigen
(i) Belgische Strafwet: misbruik, sexualiteit en publieke moraliteit
De Belgische Strafwet verbiedt een hele waaier aan gedragingen met betrekking tot minderjarigen.
Ingevolge Artikels 380ter en volgende van de Belgische Strafwet, geldt er een verbod op reclame voor diensten van sexuele aard die rechtstreeks is gericht op minderjarigen of waarin minderjarigen voorkomen (of personen die zogezegd minderjarig zijn).
Artikel 493 van de Belgische Strafwet bevat een verbod dat relevant kan zijn voor allerlei soorten reclameboodschappen, namelijk het verbod ‘misbruik [te maken] van de behoeften, de zwakheden, de hartstochten of de onwetendheid van een minderjarige […] om hem, te zijnen nadele, verbintenissen, kwijtingen, schuldbevrijdingen, handelspapieren of enig ander verbindend papier te doen tekenen […]’.
Daarenboven doet men er goed aan de andere verboden waarin de Belgische Strafwet voorziet in gedachte te houden, waaronder het verbod op iedere schending van de publieke moraliteit. Promotionele communicatie waarin ‘afwijkend gedrag’ voorkomt, dient daarom grondig te worden onderzocht.
(ii) Kinderen of tieners?
Zoals eerder aangehaald, bestempelt Artikel 94(5) WMPC iedere daad waarbij ‘kinderen er in reclame rechtstreeks toe [worden aangezet] om geadverteerde producten te kopen of om hun ouders of andere volwassenen ertoe over te halen die producten voor hen te kopen’ als een agressieve (en daarom verboden) handelspraktijk.
De term ‘kinderen’ wordt helaas niet gedefinieerd in de WMPC [Note: Zie ook A. Nottet, ‘Mineurs et téléphonie mobile’, R.G.D.C. 2008, p. 251.]. Hoewel er nog geen rechtspraak over deze materie blijkt te zijn, kan men verwijzen naar het onderscheid tussen ‘kinderen’ en ‘tieners’ gemaakt door de Europese Commisie in het kader van de uitvoering en de toepassing van Richtlijn 2005/29/EG (waarvan de regels zijn geïmplementeerd in het Belgische recht door de WMPC):
Kinderen kunnen meer dan gemiddeld vatbaar zijn voor reclame voor videogames. Ondanks dat een substantieel deel van het publiek waarop de reclame is gericht uit volwassenen bestaat, kan een handelaar redelijkerwijs voorzien dat dergelijke reclame effect kan hebben op een vatbare categorie consumenten als kinderen. Zo kan de compatibiliteit van een videogame met een bepaald apparaat voor een volwassen consument voldoende duidelijk zijn, maar kinderen, door de wijze waarop de informatie wordt verstrekt, in verwarring brengen.
Tieners vormen een andere categorie consumenten die vaak het doelwit is van onscrupuleuze handelaren. Een voorbeeld hiervan is verkoopbevordering van producten die met name aantrekkelijk zijn voor tieners op een wijze waarbij misbruik wordt gemaakt van hun gebrek aan oplettendheid of bedachtzaamheid ten gevolge van hun onvolwassenheid. Zo zal een reclame voor mobieletelefoondiensten die de boodschap overbrengt dat iemand door inschrijving voor een specifiek loyaliteitsprogramma gemakkelijk vrienden kan maken en houden, door tieners waarschijnlijk letterlijker worden opgevat dan door volwassenen. [Note: Europese Commissie, Leidraad voor de tenuitvoerlegging/toepassing van richtlijn 2005/29/EG betreffende oneerlijke handelspraktijken, 3 december 2009, SEC(2009) 1666, p. 30 (online beschikbaar).]
In het licht van dit onderscheid tussen de begrippen ‘kind’ en ‘tiener’, zijn er argumenten om te stellen dat Artikel 94(5) van de WMPC geen betrekking heeft op tieners. In lijn met deze redeneringen zouden bedrijven bijgevolg reclame mogen gebruiken om tieners rechtstreeks aan te zetten het geadverteerde product te kopen.
Een laatste stap blijft evenwel nog over: men moet nog steeds bepalen op welke leeftijd de kindertijd eindigt en de pubertijd begint. In dit verband kan de terminologie van de Engelse versie (dat het origineel is waarop de Franstalige en Nederlandstalige versies zijn gebaseerd [Note: Het schema op het einde van het document dat de denkstappen toont die men moet controleren bij het beoordelen van het al dan niet (on)eerlijk karakter van een handelspraktijk bevat nog steeds de woorden ‘Practice is prohibited’ in het Engels, zowel in de Franstalige als de Nederlandstalige versie.]) van het document van de Europese Commissie een indicatie geven, aangezien de term ‘teenager’ wordt gebruikt (en niet ‘adolescent’). Taalkundig wijst deze term minderjarigen wiens leeftijd eindigt op ‘-teen’ (‘thirteen’, ‘fourteen’, etc.).
Er zijn daarom redelijke argumenten voorhanden die er op wijzen dat de categorie ‘kinderen‘ in het WMPC enkel doelt op minderjarigen jonger dan 13 jaar en dat bijgevolg minderjarigen van 13 jaar of ouder het rechtstreekse doelwit mogen vormen van reclame gericht op het promoten van de verkoop van producten.
Een ander aspect dat het benadrukken waard is, is het feit dat Artikel 94(5) WMPC enkel betrekking heeft op aankopen. Het aanzetten van kinderen om kosteloos (en op legale wijze natuurlijk) digitale goederen te downloaden zal in principe dan ook geen schending van deze regel vormen.
Tot slot is het nuttig in herinnering te brengen dat, zoals de Europese Commissie bepaalt in de eerder geciteerde paragrafen, zowel kinderen als tieners ‘kwetsbare consumenten’ kunnen zijn. Bijgevolg zal men de handelspraktijk als oneerlijk beschouwen wanneer deze (i) ‘tegenstrijdig is met de vereisten van de professionele toewijding’ en (ii) ‘het economische gedrag [van een gemiddeld lid van de groep kinderen of tieners (tot en met de leeftijd van 17 jaar) naar wie het is gericht] met betrekking tot het onderliggende product wezenlijk verstoort of kan verstoren’ (Artikel 84 WMPC).